Ключевые маркетинговые метрики простыми словами

Каждый, кто начинает погружаться в digital-маркетинг, сталкивается с набором загадочных сокращений – CPC, CPA, CPM, CPI, CPS, ROI, ROMI, CR. За этими аббревиатурами стоят ключевые метрики, без понимания которых сложно оценивать эффективность рекламы и продвижения сайта в интернете в целом.

В этой статье разберём каждую метрику простыми словами: что она значит, как считается, приведём примеры из практики, а также дадим советы по применению и укажем на типичные ошибки.

Статья написана в разговорном тоне и будет полезна начинающим маркетологам, владельцам бизнеса и всем, кто хочет разобраться в основах интернет-рекламы.

CPC (Cost Per Click) — цена за клик

Расшифровка: CPC переводится как «стоимость за клик». Метрика показывает, сколько в среднем денег вы платите за один клик по вашей рекламе. Проще говоря, CPC – это то, сколько денег уходит, чтобы получить один клик пользователя. Данная аббревиатура также описывает модель оплаты в рекламе, при которой вы платите именно за клики, а не за показы.

Простой пример: Представьте, что вы запустили рекламу и израсходовали 5000 ₽ рекламного бюджета, получив 1000 кликов по объявлениям. Тогда средний CPC составит 5000/1000 = 5 ₽ за клик. Это означает, что каждый переход пользователя по объявлению обходится вам в 5 рублей.

Где применяется и на что влияет: Модель оплаты Cost Per Click широко используется в контекстной рекламе (Google Ads, Яндекс.Директ) и таргетированной рекламе в соцсетях, когда цель – привлечь максимально много трафика на сайт по приемлемой цене. CPC важен для контроля затрат на привлечение посетителей: зная цену клика, вы можете посчитать, сколько переходов получите на сайт за определённый бюджет. Высокий CPC указывает на то, что клики обходятся дорого (например, в конкурентной нише или при низком качестве объявлений), а низкий – что трафик достаётся сравнительно дёшево. Однако сама по себе эта метрика не показывает, окупаются ли клики – для этого смотрят на конверсии и ROI, о которых поговорим далее.

Советы по использованию CPC на практике:

• Отслеживайте CPC по разным кампаниям и каналам. Сравнивайте, где клик стоит дешевле, и перераспределяйте бюджет в пользу более эффективных источников трафика. Однако учитывайте и качество этого трафика, а не только цену.

• Оптимизируйте объявления и таргетинг. Повышение кликабельности (CTR) и релевантности рекламы часто снижает CPC, поскольку рекламные системы вознаграждают высокое качество объявлений. Попробуйте тестировать разные заголовки, изображения, а также более узкие ключевые слова, чтобы снизить «конкуренцию» и стоимость клика.

  О способах оптимизации контекстной рекламы, можно найти в разделе «Контекстная реклама» — в котором я размещаю статьи по работе в Яндекс Директ

• Держите баланс между ценой и результатом. Очень низкий CPC не всегда хорошо, если эти дешёвые клики не приводят к конверсиям. Иногда лучше платить больше за клик, но получать более целевую аудиторию, которая с большей вероятностью совершит покупку.

Типичные ошибки в интерпретации CPC:

• Гонка за самым низким CPC. Новички часто стремятся любой ценой снизить цену клика, забывая о последствиях. Например, если удешевить клик за счёт показа рекламы не той аудитории, конверсий не будет. Низкий CPC бесполезен, если трафик не приносит продаж.

• Изолированный взгляд на метрику. Нельзя оценивать эффективность кампании только по CPC. Например, у двух объявлений может быть разный CPC: одно – 50 ₽, другое – 20 ₽. Интуитивно второе выглядит лучше, но если при CPC 50 ₽ люди активно покупают товар, а при CPC 20 ₽ – нет, то кампания с более дорогими кликами окажется значительно выгоднее. Ошибка – смотреть на стоимость клика в отрыве от конверсий и дохода.

• Путаница между CPC и общими расходами. CPC – это средняя цена за клик, а не общая сумма, потраченная на рекламу. Новичок может увидеть CPC = 100 ₽ и подумать, что реклама обошлась в 100 рублей, хотя на самом деле на кампанию могло уйти, скажем, 10 000 ₽ (за множество кликов). Всегда отличайте единичную стоимость от суммарных затрат.

CPM (Cost Per Mille) — цена за тысячу показов

Расшифровка: CPM значит «стоимость за тысячу» (от лат. mille – тысяча) и обычно относится к показам рекламы. Проще говоря, это сколько денег вы платите за 1000 просмотров вашего объявления. Например, если CPM равен 200 ₽, то за каждую тысячу показов баннера или объявления вы заплатите 200 рублей. CPM – популярная модель оплаты в медийной рекламе: вы платите не за клики, а именно за охват, за каждую тысячу показов объявления пользователям.

Простой пример: Вы запустили баннерную рекламную кампанию и заплатили 2000 ₽, за которые получили 100 000 показов объявления. В этом случае ваш CPM можно посчитать как 2000/100000 * 1000 = 20 ₽ за 1000 показов. Иными словами, каждый показ обходится в среднем в 0,02 ₽, а тысяча показов – в 20 ₽.

Где применяется и на что влияет: Метрику CPM часто используют в рекламе, нацеленной на широкий охват и узнаваемость бренда. Например, крупные бренды при запуске нового продукта могут покупать миллионы показов на популярных площадках по CPM-модели, чтобы как можно больше людей увидели их послание. Высокий CPM обычно встречается на дорогих площадках или при узком таргетинге – вы платите больше за тысячу показов, если хотите достичь ценной аудитории. Низкий CPM означает дешёвый охват – за небольшие деньги можно показать рекламу большому числу людей, но эта аудитория может быть менее целевой. CPM напрямую влияет на то, какой охват получит ваш рекламный бюджет: зная CPM, легко оценить, сколько показов купит определённая сумма. Например, бюджет 10 000 ₽ при CPM 100 ₽ даст ~100 000 показов (10 тысяч / 100 * 1000).

Однако важно понимать, что CPM не отражает вовлечённость аудитории. Вы можете заплатить за показы, но люди могут просто пролистать рекламу. Поэтому при работе по CPM-модели всегда стоит параллельно смотреть на CTR (кликабельность) и последующие конверсии. Если объявления видят тысячи людей, но никто не кликает, проблема не в CPM как таковом, а в креативе или таргетинге.

Советы по использованию CPM:

• Используйте CPM для задач брендинга. Когда ваша цель – максимальный охват и знание бренда, модель CPM оправдана. Вы платите за внимание (пусть даже мимолётное) большой аудитории. Для таких кампаний важны яркие креативы и запоминающиеся сообщения, чтобы не потратить показы впустую.

• Контролируйте частоту показов. В CPM-кампаниях легко «перекормить» аудиторию рекламой, показывая одно и то же объявление десятки раз. Настраивайте частотные ограничения (frequency capping), чтобы одно и то же человеку реклама показывалась разумное число раз. Это повысит эффективность охвата.

• Сравнивайте CPM на разных площадках. Эта метрика удобна для сравнения ценников: если на сайте A CPM = 50 ₽, а на сайте B = 150 ₽, то тысяча показов на B в 3 раза дороже. Но обязательно учтите и качество площадки: возможно, на сайте B ваша целевая аудитория представлена лучше, и тогда имеет смысл платить больше за показ.

Типичные ошибки при работе с CPM:

• Неправильный выбор модели оплаты. CPM не подходит для маленького бюджета и быстрых результатов. Например, небольшой локальный бизнес решил запустить рекламу с оплатой за показы и вложил весь бюджет в CPM, ожидая продаж. В итоге деньги могут сгореть на нецелевых показах – объявление увидят тысячи случайных людей, но кликов и заявок почти не будет. Если вам важны конкретные действия (клики, лиды), стоит было выбрать CPC или CPA-модель. Ошибка – использовать CPM, не имея достаточного охвата или целей узнаваемости.

• Оценка успеха только по CPM. Сама по себе низкая цена за тысячу показов ещё ни о чём не говорит. Можно дешево накрутить показы баннера на сайтах, но толку не будет. Ошибка – радоваться низкому CPM, не глядя на CTR и конверсии. Обратная ситуация: высокий CPM на узкотаргетированной площадке может пугать ценой, но если с этих показов идут продажи, он оправдан. Всегда связывайте CPM с последующим откликом аудитории.

• Игнорирование охваченной аудитории. Часто при анализе рекламной кампании смотрят на клики и конверсии, полностью забывая про тех, кто просто видел рекламу. В CPM-кампаниях охват ( impressions ) – тоже ценность. Ошибка – считать кампанию провальной только потому, что CTR невысок, если задача была именно в охвате. Возможно, люди не кликнули, но запомнили бренд или оффер – эффект CPM-рекламы часто отложенный и не сразу измеримый.

CPA (Cost Per Action) — цена за действие

Расшифровка: CPA расшифровывается как Cost Per Action – «цена за целевое действие». Под «действием» понимается заранее оговоренная конверсия: это может быть покупка, заполнение формы, регистрация, подписка – любое действие пользователя, ценное для вашего бизнеса. CPA показывает, во сколько вам обходится одно целевое действие. Иногда CPA трактуют как Cost Per Acquisition (цена за привлечение клиента), особенно если речь про покупку. В общем, CPA – это средняя сумма, которую вы тратите, чтобы пользователь совершил требуемое действие на сайте.

Обратите внимание, что CPA – понятие широкое. В digital-маркетинге существуют более узкие метрики для отдельных типов действий:

• CPL (Cost Per Lead) – цена за лид, например, за оставленную заявку.

• CPI (Cost Per Install) – стоимость установки приложения.

• CPO (Cost Per Order) или CPS (Cost Per Sale) – цена за заказ/продажу.

Все они по сути частные случаи CPA, просто фокусируются на конкретных видах конверсий.

Простой пример: Вы запускаете рекламу вебинара и хотите понять, сколько стоит привлечение одного зарегистрировавшегося участника. За рекламу вы потратили 10 000 ₽, при этом форму регистрации заполнили 200 человек. Ваш CPA = 10000/200 = 50 ₽ за регистрацию. Иными словами, каждый лид (новый участник вебинара) обошёлся вам в 50 рублей. Если вместо регистрации считать покупку, формула та же: например, 30 продаж при бюджете 15 000 ₽ дают CPA = 500 ₽ за продажу.

Где применяется и на что влияет: CPA – одна из ключевых метрик performance-маркетинга, где главное – результат (конверсия). Её применяют повсеместно: в контекстной рекламе, в таргете, в SMM – когда нужно оценить эффективность с точки зрения стоимости конкретного результата. Например, интернет-магазин анализирует CPA по разным рекламным каналам, чтобы понять, где привлечение нового покупателя обходится дешевле всего. CPA напрямую влияет на рентабельность рекламы: если целевое действие – это покупка, важно, чтобы цена за привлечение клиента была ниже прибыли с него. В противном случае кампания убыточна. Кроме того, CPA используется как целевой показатель (KPI): многие рекламные системы (Facebook Ads, Google Ads) позволяют автоматически оптимизировать кампании под заданный CPA – чтобы алгоритм подбирал показы тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат нужное действие по приемлемой цене.

Советы по работе с CPA:

• Уточните для себя, что считается «действием». Правильно сформулированная цель – залог корректного CPA. Для e-commerce действием чаще всего будет покупка (тогда CPA по сути равен CPO/CPS). Для B2B-сайта – заполненная заявка. Всегда сопоставляйте метрику со своими бизнес-задачами.

• Снижайте CPA, улучшая воронку конверсии. Стоимость действия можно уменьшить двумя способами: либо удешевить трафик (например, снизив CPC), либо повысить конверсию (CR) на сайте. Второй путь часто эффективнее: поработайте над удобством сайта, скоростью загрузки, убедительностью оффера – если из того же числа кликов конверсий станет больше, CPA автоматически снизится.

• Анализируйте CPA по сегментам. Не ограничивайтесь средним показателем по всей рекламе. Выделяйте разные каналы и кампании: например, CPA в поисковой рекламе может быть 300 ₽, а в соцсетях – 500 ₽. Это сигнал оптимизировать или перераспределить бюджет. Также полезно сравнить CPA разных целевых аудиторий или креативов, если у вас настроена аналитика по сегментам.

Типичные ошибки при работе с CPA:

• Неполный учёт расходов. Иногда маркетологи считают только прямые рекламные затраты, получая привлекательный CPA, но забывают учесть другие издержки. Ошибка – не включить в расчёт все расходы на привлечение клиента. Например, расходы на работу подрядчиков, платформы, программатик, бонусы и т.д. В итоге реальная цена действия может быть выше, чем кажется.

• Слишком общая оценка. Усреднённый CPA по всему маркетингу мало о чём говорит. Ошибка – радоваться «всего 100 ₽ за лид» в среднем, если за этим скрываются эффективные каналы по 50 ₽ и провальные по 500 ₽. Нужно детализировать метрику, иначе можно сделать неверные выводы и продолжать тратить бюджет на невыгодные источники.

• Ориентация только на цену, а не на качество клиентов. Допустим, одна кампания дала CPA 300 ₽, а другая – 500 ₽. Кажется, первая лучше. Но если дешёвые лиды нецелевые (потом ничего не покупают), а более дорогие – это «теплые» клиенты с высокой вероятностью сделки, то выгоднее вложиться туда, где CPA выше. Ошибка – оценивать кампанию только по CPA, игнорируя последующую ценность клиента. Всегда связывайте CPA с качеством и конверсией привлечённых клиентов (например, сколько из лидов за 300 ₽ реально купили товар потом).

CPI (Cost Per Install) — стоимость установки приложения

Расшифровка: CPI – это Cost Per Install, или стоимость за установку приложения (чаще всего мобильного). Метрика показывает, сколько денег в среднем уходит, чтобы пользователь установил ваше приложение на своё устройство. CPI – специализированный вариант CPA, применяемый в мобильном маркетинге, где целевое действие – именно установка.

Простой пример: Вы рекламируете мобильное приложение через рекламу в соцсетях. Потратив 50 000 ₽ бюджета, вы получили 10 000 установок приложения. Ваш CPI равен 50 000/10 000 = 5 ₽ за инсталляцию. То есть привлечение одного нового пользователя в приложение обходится вам в 5 рублей.

Где применяется и на что влияет: Эту метрику используют компании, продвигающие мобильные приложения или игры. CPI важен для оценки эффективности кампаний установки – особенно в среде App Store и Google Play, где идёт жёсткая борьба за пользователей. Низкий CPI означает, что вы дешево привлекаете новых пользователей в приложение, высокий – что установка выходит дорогой (возможно, из-за высокой конкуренции в нише приложений, дорогих рекламных каналов или узкого таргетинга). Однако само по себе значение CPI не расскажет всей истории: важно, что делают пользователи после установки. Поэтому мобильные маркетологи смотрят ещё и метрики удержания, цену за активного пользователя или за покупку в приложении.

Советы по работе с CPI:

• Отслеживайте последующие действия. Установка – это только первый шаг. Если 100% внимания уделять снижению CPI, можно получить толпу случайных установщиков, которые мгновенно удалят приложение. Следите за показателями вовлечённости (например, дневной/недельный актив, покупки внутри приложения). Иногда стоит заплатить больший CPI, но привлечь более качественную аудиторию, которая останется и будет приносить доход.

• Оптимизируйте креативы и сторинки магазинов. На CPI влияют баннеры/видео рекламы и страницы приложения в маркетплейсах. Яркие привлекательные креативы повышают конверсию из показа в установку, тем самым снижают CPI. То же касается описания и скриншотов приложения: если они убеждают пользователя установить приложение, вы снижаете стоимость привлечения.

• Используйте трекинг и антифрод. В сфере мобильных установок распространена проблема накруток и ботов. Убедитесь, что используете надёжную систему аналитики (AppsFlyer, Adjust и т.д.), чтобы отсеивать фродовые установки. Платить за установки ботов – верный способ завысить ваш реальный CPI без пользы для бизнеса.

Типичные ошибки при работе с CPI:

• Погоня за количеством, а не качеством. Главная ошибка – оценивать успех только числом установок. Можно получить 100 000 установок по CPI 1 ₽, но если 99% этих пользователей откроют приложение один раз и забудут, кампания провальна. Не концентрируйтесь исключительно на CPI, смотрите в комплексе на удержание и цену активного пользователя.

• Неучёт различий между каналами. Стоимость установки сильно варьируется по источникам (например, в одних соцсетях дешевле, в других дороже). Ошибка – сваливать все установки в одну кучу. Правильнее считать CPI по каждому каналу и отключать те, где цена неоправданно высока или идут нерелевантные пользователи.

• Отсутствие целевой аналитики в приложении. Если вы не настроили отслеживание конверсий после установки (регистраций, покупок), то CPI мало что вам даст. Можно лить трафик на установки и радоваться дешёвым цифрам, не понимая, кто из этих пользователей стал клиентом. Отсутствие сквозной аналитики – серьёзная ошибка при оценке эффективности по CPI.

CPS (Cost Per Sale) — цена за продажу

Расшифровка: CPS – это Cost Per Sale, то есть стоимость привлечения одной продажи. Данная метрика показывает, сколько рекламных денег в среднем тратится, чтобы получить одну покупку/заказ клиента. Иногда используют близкий термин CPO (Cost Per Order) – по сути, то же самое, акцент на стоимость заказа. CPS считают по формуле: расходы на рекламу / количество продаж. Например, если за месяц рекламные расходы составили 100 000 ₽, и благодаря этому было совершено 200 продаж, то CPS = 100000/200 = 500 ₽ за продажу.

Простой пример: Интернет-магазин вложил в рекламные кампании 10 000 ₽ и получил 200 заказов от клиентов. CPS в этом случае = 10 000 ₽ / 200 = 50 ₽ за одну продажу. Это значит, что в среднем каждый оплаченный заказ «стоил» магазину 50 рублей рекламных затрат.

Где применяется и на что влияет: Метрика Cost Per Sale особенно важна в e-commerce и розничной торговле, где конечная цель рекламы – продажи. CPS помогает оценить, выгодна ли реклама с точки зрения получения выручки. Сравнив CPS с средней маржой или прибылью с одной продажи, бизнес понимает, окупаются ли рекламные вложения. Например, если вы продаёте товар с прибылью 500 ₽, а CPS равен 300 ₽, то каждая продажа приносит ~200 ₽ чистой прибыли после вычета рекламы – это нормально. А вот если CPS вдруг станет 600 ₽ при той же марже, то реклама начнёт уходить в минус. Кроме того, CPS используют для оценки эффективности разных рекламных каналов и кампаний: где-то продажа обходится в 100 ₽, а где-то в 1000 ₽ – эти данные прямо влияют на распределение бюджета.

Важно отметить, что CPS, как и CPA, может различаться в зависимости от того, что считать «продажей». Некоторые считают продажей только полностью оплаченную покупку, другие – оформление заказа (без учёта оплаты). Договоритесь с командой, какой именно этап вы берёте в расчёт, и используйте единый подход, чтобы метрика была точной.

Советы по работе с CPS:

• Сравнивайте CPS с прибылью. Регулярно вычисляйте, какую долю от дохода «съедает» реклама. Если, например, выручка с одной продажи 1000 ₽, а CPS = 800 ₽, то прямой прибыли остаётся лишь 200 ₽ – возможно, это слишком мало после учёта остальных расходов. Держите CPS на уровне, который обеспечивает желаемую рентабельность.

• Оптимизируйте рекламные кампании, фокусируясь на продажах. Анализируйте путь клиента от клика до покупки. Узкое место может быть на сайте (высокий процент брошенных корзин) – тогда работа над UX и сервисом повысит конверсию в продажу и снизит CPS. Если проблема в нецелевом трафике, экспериментируйте с аудиторией и объявлениями. Цель – получать максимум продаж с каждого вложенного рубля, то есть уменьшать CPS без потери объёма заказов.

• Учитывайте разные продукты и их ценность. Не все продажи равнозначны: продать дешевый аксессуар и дорогой гаджет – разная прибыль, хотя реклама может стоить одинаково. Если у вас широкий ассортимент, отслеживайте CPS по категориям товаров. Возможно, на какой-то категории вы тратите много, а средний чек там низкий – тогда стоит скорректировать стратегию (например, ограничить рекламу дешёвых товаров или пересмотреть офферы).

Типичные ошибки при работе с CPS:

• Смешивание всех продаж в одну метрику. Ошибка – считать общий CPS по всему бизнесу и не видеть деталей. Например, общий CPS может быть приемлемым 300 ₽, но скрывать, что по одному каналу он 1000 ₽ (убыточно), а по другому 150 ₽ (очень эффективно). Важно разбивать CPS по каналам, кампаниям, а иногда и по продуктам, иначе можно не заметить утечку бюджета.

• Игнорирование “ценности” клиента. CPS показывает стоимость разовой продажи, но не учитывает, вернётся ли клиент снова. Если вы работаете в модели, где клиенты делают повторные покупки или приносят долгосрочную ценность (LTV), то можно оправданно потратить на первую продажу больше. Ошибка – считать любую кампанию с CPS выше прибыли неэффективной. Например, привлечение нового подписчика со скидкой может быть убыточным (CPS > маржи первой покупки), но если этот клиент останется с вами надолго, он окупится. Поэтому оценивайте CPS в контексте поведения клиентов после продажи.

• Недостаточный учёт расходов. Аналогично CPA, для честного CPS нужно учитывать все маркетинговые издержки. Если считать только, скажем, расходы на рекламу в кабинете, забывая про зарплаты маркетологов, агентские комиссии, расходы на продвижение контента и т.д., вы занизите CPS в расчётах. В результате будете думать, что продажи даются дешевле, чем на самом деле, и рискуете тратить больше, чем можете себе позволить.

ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций

Расшифровка: ROI – аббревиатура от Return on Investment, коэффициент возврата инвестиций. Эта метрика отвечает на главный вопрос: насколько прибыльными оказались вложения. ROI обычно выражается в процентах и рассчитывается так: ROI = (доход от инвестиций – сумма инвестиций) / сумма инвестиций * 100%. По сути, это процент прибыли, полученной с каждого рубля, вложенного в проект или кампанию. Например, ROI = 100% означает, что вы вернули сумму инвестиций и сверху получили столько же прибыли (т.е. вложение окупилось вдвойне), ROI = 0% – вложения ровно окупились без прибыли, а отрицательный ROI означает убыток.

Простой пример: Вы потратили 100 000 ₽ на рекламную кампанию (инвестиция), и благодаря ей получили 200 000 ₽. Прибыль составила 100 000 ₽ (200k выручка – 100k расходы на рекламу). ROI = (100000 (прибыль) / 100000 (затраты)) * 100% = 100%. ROI=100% указывает, что прибыль равна размеру вложений, то есть каждый вложенный рубль принёс ещё один рубль прибыли. Если бы ROI был больше 100%, это значило бы более чем двукратную отдачу, а скажем ROI = 20% значил бы, что на каждый рубль вложений получили 1.2 рубля, т.е. прибыль 20 копеек с рубля.

Рассмотрим и отрицательный пример: вложено 200 000 ₽, а чистая прибыль с кампании получилась 170 000 ₽ (т.е. выручка с учётом себестоимости не покрыла расходы на рекламу). ROI = (170000 – 200000) / 200000 * 100% = –15%. Отрицательное значение показывает убыток в 15% от вложенных средств (иначе говоря, вернулось только 85 копеек с каждого рубля). Общий принцип: ROI > 0% – вложения окупились и дали прибыль; ROI = 0% – вышли в ноль; ROI < 0% – кампания сработала в убыток.

Где применяется и на что влияет: ROI применяется повсеместно, не только в маркетинге – это универсальная метрика финансовой эффективности инвестиций. В контексте рекламы ROI показывает, насколько окупились вложения в маркетинг в целом. Например, просчитав ROI всей рекламной стратегии за квартал, компания видит, приносит ли маркетинг прибыль. Также ROI могут считать по отдельным каналам или кампаниям, если удаётся разнести доходы: например, ROI контекстной рекламы, ROI SEO (органического трафика) и т.п. Чем выше ROI, тем лучше – высокий процент говорит о большой отдаче на вложенные деньги. Низкий или отрицательный ROI сигнализирует, что где-то эффективность хромает: либо расходы слишком большие, либо доход слишком маленький (или и то, и другое).

В маркетинге часто выделяют ROMI – возврат инвестиций именно на маркетинг, о нём далее. Но по сути ROI – более широкое понятие, которое может включать все расходы бизнеса, а не только рекламные. Например, ROI продукта может учитывать и расходы на производство, и на рекламу, и прочие издержки. Маркетологи же иногда оперируют упрощённым ROI, считая только маркетинговую составляющую – чтобы понять, насколько оправдался рекламный бюджет.

Советы по работе с ROI:

• Всегда сверяйте ROI с целями бизнеса. У каждой компании своё представление о хорошей окупаемости. Стартап может сознательно работать с отрицательным ROI первое время, чтобы захватить рынок. Зрелый бизнес, наоборот, потребует ROI > 0% практически от каждой маркетинговой активности. Определите, какой ROI приемлем для вас, и оценивайте кампании относительно этой планки.

• Следите за всеми компонентами формулы. Чтобы посчитать ROI, нужны точные данные о расходах и доходах. Учтите все расходы, связанные с кампанией: не только на клики, но и, например, на производство креативов, оплату труда, платформы и т.д. Также корректно приписывайте доход – например, по атрибуции последнего клика или распределённой, в зависимости от модели, принятой в компании. Чем точнее цифры, тем правдивее ROI.

• Используйте ROI для сравнения и оптимизации каналов. Сам по себе ROI – итоговый показатель. Но вы можете декомпозировать его на составные метрики: ROI сильно зависит от конверсии (CR) и цены привлечения (CPA). Анализируйте, за счёт чего один канал даёт выше ROI: может, у него ниже стоимость клиента или выше средний чек. Эти инсайты помогут улучшить другие каналы. Например, узнав, что ROI в email-маркетинге выше благодаря низкой стоимости контакта, имеет смысл инвестировать в базу подписчиков.

Типичные ошибки при расчёте и использовании ROI:

• Пропуск важных затрат или доходов. На практике самая распространённая ошибка – неполный подсчёт. Например, считают ROI = (доход – рекламный бюджет)/бюджет, не учтя себестоимость товаров. В результате ROI окажется завышенным и вводящим в заблуждение. Всегда включайте в расчёт ВСЕ релевантные доходы и расходы: от производства товара до налогов, если цель – понять чистую окупаемость.

• Неправильная интерпретация процентов. Новичкам бывает сложно осознать, что, скажем, ROI 200% – это очень хорошо (в 3 раза больше денег вернулось, чем вложили), а ROI 20% – уже значительно скромнее. Ошибка – думать, будто «20% – это много» просто потому, что число двузначное. На самом деле 20% = возврат 1.2х, а 200% = возврат 3х. Важно понимать математический смысл и не путать проценты с кратностью окупаемости.

• Отсутствие учёта временного фактора. ROI часто рассчитывают по итогам кампании или периода, но не учитывают, за какой срок получена отдача. Например, реклама могла уйти в минус в первом месяце (ROI отрицательный), но через полгода клиенты, привлечённые ею, сделали повторные покупки и совокупно принесли плюс. Или наоборот: кампания дала всплеск продаж и высокий ROI сразу, а потом клиенты отвалились. Ошибка – оценивать ROI слишком краткосрочно для вложений, эффект которых раскладывается во времени. Решение – смотреть также ROMI и LTV в динамике, о чём далее.

ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций в маркетинг

Расшифровка: ROMI – Return on Marketing Investment, окупаемость маркетинговых вложений. По сути, это тот же ROI, но рассчитанный только на маркетинговом бюджете. Формула аналогична: (доход от маркетинга – расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг * 100%. ROMI чаще выражают в процентах. Например, ROMI = 300% означает, что маркетинговая кампания принесла в 3 раза больше денег, чем на неё потратили. Иногда ROMI считают и без процентов (в долях, например 3.0 вместо 300%), суть остаётся прежней.

Простой пример: Компания вложила в маркетинг (реклама, промо-акции, контент и т.п.) 1 000 000 ₽ за квартал. Доход, напрямую полученный от этих маркетинговых активностей, составил 3 000 000 ₽. Тогда ROMI = (3 млн – 1 млн) / 1 млн * 100% = 200%. Это говорит о том, что маркетинг окупился: на каждый 1 рубль затрат вернулось 3 рубля выручки, то есть прибыль – 2 рубля (200% от вложенного). Высокий ROMI, как и ROI, сигнализирует об эффективной стратегии: инвестиции в маркетинг приносят ощутимую прибыль.

Важно отметить: доход от маркетинга – величина не всегда очевидная. В идеале нужно посчитать дополнительную выручку, полученную благодаря маркетинговым кампаниям (инкрементальный эффект). В реальности часто берут всю выручку, полученную в рекламных каналах, что может немного искажать картину. Тем не менее, ROMI очень полезен для оценки именно работы отдела маркетинга. Если общий ROI может включать операционные расходы, производство и т.д., то ROMI отвечает: «Окупились ли деньги, потраченные на маркетинг?». Например, отдел маркетинга может отчитываться перед руководством именно показателем ROMI, демонстрируя эффективность рекламных затрат.

Где применяется и на что влияет: ROMI используется для стратегической оценки маркетинговых инвестиций. Его считают по итогам больших кампаний, квартала, года – чтобы понять, сколько денег принёс маркетинг компании. Этот показатель влияет на бюджетирование: если ROMI высок, бюджеты могут увеличить, если низок – маркетинговые планы пересматриваются. Также ROMI сравнивают между разными каналами и кампаниями. Например, ROMI в соцсетях = 150%, а в контексте = 50%. Значит, вложения в соцсети окупаются лучше, и возможно стоит усилить именно их. Однако здесь важно убедиться, что правильно атрибутированы доходы. В общем, ROMI – один из главных KPI маркетинговых подразделений, поскольку напрямую показывает их ценность для бизнеса.

Советы по работе с ROMI:

• Разделяйте маркетинговые расходы по направлениям. Чтобы считать ROMI по каналам, убедитесь, что можете корректно посчитать доход с каждого. Используйте сквозную аналитику, UTM-метки, коллтрекинг и прочие инструменты. Чем точнее данные, тем полезнее ROMI. К примеру, зная ROMI отдельных рекламных кампаний, вы сможете перераспределить бюджет в пользу самых окупаемых.

• Вкладывайтесь в то, что даёт максимальный ROMI, но не забывайте про эксперименты. Логично масштабировать каналы с высоким ROMI – они уже доказали эффективность. Однако полностью отказываться от каналов с низким ROMI тоже не стоит, не попробовав улучшить. Ищите причину низкого ROMI: может, проблема в сайте или оффере, а не в канале. Маленькими тестами пробуйте исправить ситуацию, прежде чем урезать направление.

• Учитывайте непрямой эффект маркетинга. Бывает, что маркетинг приносит выгоду не сразу или не в прямых продажах. Например, охватная кампания повысила узнаваемость, что потом отразилось на продажах через поиск. Прямой ROMI этой кампании может быть нулевой (люди не кликали на баннер, а просто запомнили бренд), но влияние проявится позже. По возможности оценивайте и косвенные результаты – опросами аудитории или ростом брендовых запросов. Это выходит за рамки классического расчёта ROMI, но даёт полноту картины.

Типичные ошибки при расчёте ROMI:

• Неполные данные о доходах или расходах. Как и с ROI, проблема №1 – неверные входные цифры. Ошибка – считать ROMI только по рекламному бюджету, забыв про другие маркетинговые затраты (например, контент-маркетинг, зарплаты smm-специалистов, производство промо-материалов). Либо неверно приписать доход – например, учитывать все продажи, даже “органические”. В итоге ROMI получится неточным. Решение – четко определить, какие расходы относятся к маркетингу, а какие нет, и какую выручку считать результатом маркетинговых усилий.

• Сравнение ROMI разных каналов некорректно. Частая ситуация: один канал взаимодействует с клиентом на ранней стадии (формирует спрос), другой на финальной (доводит до продажи). Прямое сравнение их ROMI может быть некорректным. Ошибка – рубить с плеча «неэффективные» каналы по ROMI, не разобравшись в их роли. Например, контент-маркетинг может иметь низкий прямой ROMI, но без него не было бы лидов для рассылки, которая как раз даёт высокий ROMI. Вывод: оценивайте каналы в комплексе и с точки зрения их места в воронке.

• Упор только на цифры без анализа причин. ROMI – итоговая цифра, но чтобы ей управлять, надо копать глубже. Ошибка – просто радоваться росту процентов или печалиться падению, не анализируя, что повлияло на ROMI. Разложите его: может, уменьшилась конверсия (CR) или подорожал клик (CPC), или средний чек просел. Поняв причины, вы получите рычаги для улучшения ROMI, иначе будете действовать вслепую.

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии

Расшифровка: CR означает Conversion Rate, или коэффициент конверсии. Это доля пользователей, совершивших целевое действие, от общего числа тех, кому это действие было предложено. Проще говоря, CR показывает, какой процент аудитории “доконвертировался” в результат – в покупку, заявку, регистрацию и т.д. Формула расчёта: CR = (число совершивших действие / общее число) * 100%. Например, если из 100 посетителей сайта 5 оформляют заказ, конверсия = 5/100 * 100% = 5%.

Простой пример: Лендинг посетило 1000 человек, и 50 из них нажали на кнопку «Оставить заявку» и заполнили форму. CR страницы = 50/1000 * 100% = 5%. То есть конверсия страницы в лиды – 5 процентов. Другой пример: на сайт интернет-магазина пришло 2000 посетителей за месяц, покупку совершили 40 из них. Конверсия в покупку = 40/2000 = 2%. Иногда считают конверсию на разных этапах: например, из 200 добавивших товар в корзину до оформления заказа дошли 100 – конверсия оформления = 50%. Любое отношение «получено/из чего получено» в воронке – это и есть Conversion Rate.

Где применяется и на что влияет: CR – одна из самых универсальных и любимых метрик маркетологов. Её применяют буквально везде: конверсия сайта, конверсия рекламного объявления (клик в лид), конверсия из лида в продажу, из посетителя в подписчика и т.д. Высокий CR означает, что ваш маркетинг или сайт эффективно убеждает аудиторию совершать целевые действия. Низкий CR сигнализирует о проблемах – либо приходят «не те» люди (нецелевой трафик), либо им не нравится ваше предложение или интерфейс. Коэффициент конверсии напрямую влияет на стоимость привлечения и ROI: повышая CR, вы получаете больше результатов с того же числа входящих пользователей, тем самым и ROI, и CPA улучшаются (ведь при том же бюджете больше конверсий). Поэтому работу маркетолога часто сравнивают с работой над повышением конверсии на каждом этапе пути клиента.

Важно понимать, о каком этапе идёт речь, говоря “конверсия”. Конверсия 1% сама по себе не плоха и не хороша – нужно конкретизировать: 1% из посетителей в покупателей для интернет-магазина может быть нормой, а 1% из добавивших в корзину в покупатели – тревожный звоночек. Всегда определяйте, из какой базы и в какое действие вы считаете CR.

Советы по работе с CR:

• Улучшайте пользовательский опыт (UX). Часто повышение конверсии достигается именно улучшением удобства. Сделайте посадочную страницу понятной, уберите лишние поля из формы, ускорьте загрузку сайта. Маленькие изменения могут заметно поднять CR, если они убирают препятствия на пути пользователя.

• Тестируйте и экспериментируйте. A/B-тесты – лучший друг оптимизатора конверсии. Пробуйте разные версии заголовков, кнопок, изображений, расположения элементов. Например, протестируйте два варианта призыва к действию – «Купить сейчас» vs «Узнать цену». По результатам теста оставьте тот, где конверсия выше. Постоянные эксперименты помогут постепенно поднять CR.

• Анализируйте этапы воронки. Если путь к конверсии состоит из нескольких шагов (клик -> просмотр страницы -> добавление в корзину -> покупка), измеряйте CR на каждом шаге. Так вы обнаружите узкие места. Работайте прицельно над самым “проблемным” этапом. Например, много людей кладут товар в корзину, но не покупают – поработайте над страницей корзины, условиями доставки, возможностью купить без регистрации и т.д., чтобы повысить конверсию именно на финальном шаге.

Типичные ошибки при оценке CR:

• Неправильный расчёт базы. Можно сильно ошибиться с конверсией, разделив не те числа. Классический пример – считать конверсией сайта отношение числа покупателей к числу кликов по рекламе. Если у вас был ещё органический трафик, такой расчёт искажает реальный CR. Ошибка – не иметь чёткой системы аналитики и считать “как попало”. Всегда убедитесь, что и числитель, и знаменатель соответствуют определению конверсии.

• Оценка в отрыве от контекста. Конверсию всегда надо рассматривать относительно источника трафика, этапа воронки и типа продукта. 1% конверсии может быть отличным результатом для холодного трафика дорогого продукта, и плохим – для теплого трафика на простой оффер. Ошибка – сравнивать конверсии без учёта условий. Например, лендинг А конвертит 10% аудитории из Google Ads, а лендинг Б – только 5%, но у А трафик шёл по брендовым ключевым словам (горячая аудитория), а у Б – по общим информативным запросам. Неудивительно, что CR разный. Вывод: сравнивайте сравнимое.

• Фокус только на проценте, а не на числах. Бывает, что улучшение конверсии парадоксально ведёт к падению продаж. Например, убрав с сайта весь холодный трафик и оставив только самый целевой, вы поднимете CR с 2% до 10%, вот только посетителей станет в 5 раз меньше – в итоге покупок столько же или меньше. Ошибка – гнаться за высоким CR в ущерб охвату. Важно не максимальный процент сам по себе, а баланс: и достаточный объём трафика, и приемлемая доля конверсий. Метрики надо смотреть в связке: и CR, и абсолютное число конверсий, и стоимость привлечения.

Сравнение метрик и когда какую использовать

Мы рассмотрели восемь ключевых метрик – пора свести все воедино. Каждая из этих метрик отвечает за свой участок эффективности, и важно понимать разницу между ними, чтобы выбрать подходящие показатели под свои задачи. Ниже – короткое сравнение и рекомендации по применению каждой метрики:

• CPC vs CPM: это метрики стоимости трафика, но с разным подходом. CPC (цена за клик) – подходит, когда важны переходы: вы платите только за заинтересованных пользователей, которые кликнули. Используйте CPC-модель для перформанс-кампаний, где нужны клики и конверсии (контекст, таргет на заявки). CPM (цена за 1000 показов) – хорош для охвата и брендинга: вы платите за показы, даже если люди не кликнули. CPM-модель целесообразна для массовой рекламы, продвижения узнаваемости бренда, когда важно достучаться до как можно большей аудитории. Разница: CPC оптимизирует затраты под клики, CPM – под показы. Если бюджет небольшой и нужен отклик – выбирайте CPC. Если задача – заявить о себе широким массам – подойдёт CPM.

• CPA vs CPS (CPO): CPA (цена за действие) – понятие широкое, охватывает любые конверсии. CPS/CPO (цена за продажу) – частный случай CPA, фокусируется именно на покупках/заказах. Если ваш бизнес построен на лидах (заявках) или подписках, то ключевой будет CPA за эти действия. Но если конечная цель всегда продажа, особое внимание стоит уделять CPS. CPA полезен как общий показатель эффективности маркетинга, а CPS конкретизирует её до финальной денежной цели. Скажем, для службы доставки еды CPA может считаться за установку приложения, а CPS – за первый оплаченный заказ. Используйте CPA, чтобы контролировать стоимость любой целевой конверсии, и CPS – чтобы понимать цену непосредственно полученного дохода.

• ROI vs ROMI: ROI оценивает окупаемость инвестиций в целом, может включать всё что угодно (от производства до маркетинга). ROMI же изолирует эффективность именно маркетинговых расходов. Для маркетолога ROMI ближе, ведь он показывает, насколько удачно потрачен рекламный бюджет. ROI важен на уровне бизнеса: он учитывает и маркетинг, и себестоимость, и операционные расходы – весь “большой картинный” подход. Проще говоря, ROI – взгляд владельца бизнеса на возврат денег, а ROMI – взгляд директора по маркетингу. Когда вы оцениваете конкретно рекламную кампанию, имеет смысл смотреть ROMI. Но убедитесь, что понимаете: хороший ROMI маркетинга не спасёт, если, например, себестоимость товара слишком высока – тут общий ROI может быть низким. Поэтому оба показателя важны: ROI – конечная рентабельность бизнеса, ROMI – эффективность работы маркетинга внутри этого.

• CR и связь метрик между собой: Conversion Rate стоит особняком, потому что это метрика эффективности вашей воронки, а не затрат или доходов напрямую. CR тесно связан с CPA и ROI: если конверсия растёт, вы получаете больше клиентов за те же деньги, значит CPA падает, а ROI/ROMI растут. Конверсия – своего рода мост между расходами и прибылью. Использовать CR нужно всегда, когда вы хотите понять, где «протекает» воронка: на этапе клика, на этапе оформления заказа или ещё где-то. Рост CR почти всегда благо для бизнеса, но, как мы выяснили, смотреть надо в контексте. Заметьте, что многие метрики взаимозависимы: например, снизив CPC, вы можете повлиять на CPA (клики дешевле – и стоимость конверсии упадёт, если конверсия не изменилась). А повышение CR напрямую улучшает CPA и ROI. Поэтому грамотный маркетолог отслеживает сразу несколько метрик и ищет баланс. Нельзя сказать, что какая-то одна метрика главнее остальных – важна совокупность.

Рекомендация в двух словах: для оценки эффективности рекламы не ограничивайтесь одной метрикой. Используйте их в сочетании. Например, чтобы понять успешность кампании, смотрите и CPC (сколько стоит привлечь трафик), и CR (насколько трафик конвертится), и CPA (цена конверсии), а итог — ROI/ROMI (окупилось или нет). Метрики работают как приборы в машине: скорость, обороты, температура – каждый показывает свою часть картины. Так же и в маркетинге: комплексный анализ CPC+CPA+ROI+CR даёт полный контроль над ситуацией.

Заключение

В заключение, освоившись с этими сокращениями, вы перестанете видеть в них «таинственный шифр». Вместо CPC, CPA, CPM и прочих аббревиатур вы будете видеть конкретные показатели, которые рассказывают, сколько стоит клик, во сколько обходится клиент, как хорошо окупились вложения и насколько эффективен ваш сайт. Для начинающего это большой шаг вперёд – говорить с подрядчиками и коллегами на одном языке метрик. А самое главное – умение читать эти цифры и делать выводы позволит вам оптимизировать маркетинг, снижать затраты и увеличивать отдачу. Пусть все ваши ROI будут положительными, CR – высокими, а CPA – низкими!